Superbowl 2024: ¿Son rentables las inversiones en marketing y publicidad?

La Superbowl está en el olimpo de los eventos. Y hablamos no solo de eventos deportivos -que también, ya que es uno de los más seguidos alrededor del planeta- sino de eventos para promocionar marcas. ¿Quién será el artista invitado del descanso del partido? ¿Cuál será el anuncio del intermedio? ¿O quién no ha oído hablar del product placement que realizó Rihanna en 2023? La realidad es que no solo hay marketing durante el descanso, existen infinidad de oportunidades para dar visibilidad a un producto durante la Superbowl. 

Y ojo, porque no son baladí los precios que se pagan: por 30 segundos de publicidad, se pueden llegar a pagar entre 5 y 10 millones de dólares. Una auténtica barbaridad, pero una oportunidad única de exposición para las marcas. Sin embargo, surge una duda: ¿es realmente rentable este negocio? 

Para tratar de dilucidar y analizar todo este envoltorio de marketing que cubre la Superbowl, hemos contactado con María Patricia Soroa de Carlos, PDI del área de Marketing y Comunicación de UNIE Universidad, quien firma el siguiente texto sobre la publicidad, los anuncios y el marketing en la Superbowl. 

Inversión vs. retorno en marketing y publicidad en la Superbowl

Febrero es un mes importante para los expertos en el mundo del marketing y la publicidad en todo el mundo, porque tiene lugar la Superbowl. Es, en pocas palabras, la gran muestra y despliegue de medios -nunca mejor dicho- del sector. Sobre todo, de un tiempo a esta parte, esta celebración de la publicidad, nos muestra las diferentes estrategias que se pueden llevar a cabo en un estadio reconvertido, en unos minutos, en el escenario que todos los espectadores desean ver y comentar. Y, ya de paso, postear, compartir y hasta criticar. 

Vivimos en la sociedad de la queja, no se olviden. Así fue el año pasado, por ejemplo, la majestuosa reaparición en un total look rojo apasionado de Rihanna, quien tuvo el encargo de deslumbrar a los asistentes de medio planeta con su espectáculo no exento de polémica, pero sí cargado de trabajo y arte. ¿Y Lady Gaga tirándose de las alturas en uno de sus shows más estratosféricos de la historia? Sublime, sin más.

Análisis de costos y beneficios en campañas de marketing en la Superbowl

La propia inversión en publicidad que supone la Superbowl es muy significativa. Se estima, de hecho, que hay marcas que pagan 7 millones de dólares por aparecer, por ser vistas en unos valiosos 30 segundos. ¿Qué propósito se persigue? Nada más y nada menos que conseguir millones de visualizaciones y, por tanto, generar un impacto en la audiencia. No obstante, el retorno que conlleva esta inversión varía según la creatividad y la huella dejada por la pieza audiovisual en cuestión. También tenemos en cuenta el engagement que logre generar con el espectador del partido del año. 

Por otra parte, si tenemos en cuenta el análisis de costos y beneficios en campañas de Marketing, habrá que fijarse en varios factores. Entre los cuales, encontramos, por ejemplo, los costos de producción, ya que la propia creatividad y realización de la misma puede ser “cara”, al incluir el desarrollo del concepto, el talento que se contrata, todo el arsenal y equipamiento de producción audiovisual o los efectos especiales que se van modernizando y actualizando cada año. Hay que tener en cuenta, además, los costos de compra de espacio publicitario. 

Impacto del marketing y publicidad en la Superbowl en diferentes sectores

Cada segundo en la Superbowl no es oro, es un diamante bien pulido y brillante. De hecho, las marcas pagan ingentes cantidades de dinero por esos segundos. Por otra parte, el alcance y la visibilidad, como comentábamos anteriormente, es bestial, ya que indiscutiblemente se trata de uno de los eventos deportivos más vistos internacionalmente. 

Ahora bien, ¿qué conlleva esa visibilidad tan grande? Lo soñado y ansiado por las marcas: llegar a una audiencia masiva y, por ende, lograr un impacto mastodóntico. El engagement, cuál vellocino de oro, se convierte, casi automáticamente, en éxito conseguido por la propia interacción con la audiencia y la creación de mensajes en diversas Redes Sociales que perdurará mucho tiempo en la mente del consumidor. 

La Superbowl, por tanto, es sinónimo de alcance masivo e impacto significativo, pero no hay que olvidar que, para que esto se logre, se debe evaluar cuidadosamente los costos involucrados y que el propio mensaje sea relevante, sorprendente y efectivo. 

Casos de éxito y fracaso en marketing y publicidad en la Superbowl

Los anuncios creados para aparecer en la Superbowl suelen ser muy esperados por la audiencia. Sobre todo, las marcas de alimentos, bebidas -como snacks y cervezas- o coches están omnipresentes en el gran partido. También el sector tecnológico asoma por la ventana de la Superbowl para promocionar servicios. Se genera un efecto satélite: es decir, aparecen en la televisión, pero luego los medios de comunicación en papel y digitales se hacen eco de lo visto allí. Por no hablar de las redes sociales quienes se incendian desde el minuto uno con comentarios, memes y diversas reacciones. 5

Pero la pregunta es: ¿cuáles son las marcas que salieron airosas y exitosas de su participación en la Superbowl? Echando la vista atrás, encontramos a Apple que, hace 40 años, en 1984, presentó su Macintosh. Su enfoque fue cinematográfico y, para variar, fue muy diferente al de los demás. Coca-Cola ha estado varios años y siempre ha acertado empleando la misma estrategia: la emoción y la creatividad. Llegar al corazón, ni más ni menos. Budweiser, por su parte, también optó por llegar a la audiencia desde la emotividad; prueba de ello fue su famoso spot de los caballos Clydesdale. En el otro extremo está Doritos que, como viene siendo habitual, va a por lo seguro: divertir a todo el mundo. Si algo funciona, para qué cambiarlo.

Por el contrario, también ha habido fiascos de marcas que han aparecido en la Superbowl. Allá por 1999, la marca de calzado deportivo Just for Feet, no acertó al ridiculizar y ofender a una tribu africana. El daño a la reputación de marca fue casi irreparable. Groupon, por ejemplo, en 2011 generó mucha controversia con su apuesta publicitaria. Recibió numerosas críticas por ser tildado de “insensible”. Solamente obtuvo hate. Nationwide Insurance pensó que hablar de temas relacionados con la seguridad infantil sería un acierto… Nada más lejos de la realidad. Fue catalogado como sombrío, desalentador… Deprimente, vamos.

Estrategias de marketing de OREO para la Superbowl 2024

Resultados esperados y análisis preliminares de la campaña de OREO

Para este 2024, Oreo, patrocinador oficial de la Superbowl, vuelve a pisar las tablas una década después con un objetivo muy claro: impresionar, impresionar e impresionar. Para ello, ha encargado a The Martin Agency la estrategia. Hay mucha expectación y mucha elucubración sobre quién será la cara conocida que haga historia. Se rumorea que pueda ser la madre de todas las madres de la industria del show business: Kris Jenner. Pero, lo dicho, todo son habladurías… 

Como se enseña en las facultades de periodismo: “el rumor es la antesala de la noticia”. Por no citar a la gran Raffaella Carrá. Lo que sí está claro es que Oreo tiene que tirar de creatividad y conexión emocional para hacer un ambicioso spot ME-MO-RA-BLE. Es decir, la galletera debe fortalecer su imagen de marca y aumentar su compromiso con el público, pero es poca la información que hay al respecto para tener datos concretos sobre lo que nos encontraremos. 

Tendencias en marketing y publicidad para la Superbowl

Si tuviéramos que poner en una balanza, si vale o no la pena que una marca esté en la Superbowl, no se inclinaría ni para un lado ni para otro. Es decir, quienes apuesten y decidan invertir (dinero, mucho dinero) en aparecer en la fiesta del marketing por excelencia, deberían tener presente que no todo vale. 

Como hemos visto, hay que emocionar, pero lágrima fácil, porque sí, no. La Superbowl es el escaparate más grande de la televisión. De aquella conocida y reconocida de toda la vida. Esa televisión cuya mecánica nos es familiar a todos porque apenas ha cambiado, pero sí el impacto generado en las redes sociales. Hay vida más allá del televisor. En este universo online donde todo el mundo opina, la reputación de una marca sube y baja a la velocidad de la luz. 

Predicciones para futuras campañas de marketing en la Superbowl

Por ello, el combo perfecto es ver el partidazo con una mano en el bol de las patatas fritas y en el otro, el móvil con Internet, para comentar la jugada… La jugada de los spots. Es, por tanto, elevarlo a otro nivel. Las marcas deberían adecuarse a una estrategia impactante, vibrante y con un fin. El eje de cada mensaje ha de actuar como una orquesta y adecuada a un tempo de 30 segundos donde la improvisación no tiene lugar y el show, ya saben, must go on.

Dra. María Patricia Soroa de Carlos

PDI del área de Marketing y Comunicación de UNIE