Tendencias de marketing para 2024: Innovaciones y estrategias a tener en cuenta, según Kantar

Si el campo de la Inteligencia Artificial está en constante evolución, el del marketing no se queda atrás. Para poder entender ese consumo fast, esas tendencias que mueren y duran poco menos que un año, hemos contactado con Jesús de Matías Batalla, profesor del Grado de Marketing & Comunicación de UNIE Universidad, y Dircom y Editor Jefe de Marketing Insider Review. 

Junto a él, vamos a intentar desentrañar este mundo tan diverso, entender todas sus aristas y conocer de primera mano cómo va a funcionar el marketing en este 2024. Un pequeño adelanto: no podemos perder de vista las múltiples aplicaciones que tendrá la IA.

Tendencias de marketing para 2024

La realidad es que todos los años vemos cómo el marketing y la comunicación evolucionan, con tendencias que nacen y mueren pronto (¿qué ha pasado con el Metaverso?) y otras que permanecen, crecen y se pueden acabar convirtiendo en commodities para empresas, agencias y todos los actores de este ámbito. Así que, las tendencias en marketing para 2024 comienzan siéndolo, ¿pero se mantendrán con el paso del tiempo?

Diversas entidades, como Kantar o WARC han publicado sus pronósticos de lo que se avecina este año. Al ser entidades que todo el sector tiene en cuenta, en UNIE Universidad queremos hacer un resumen de lo que vaticinan que habrá en el marketing en 2024. 

En ambos casos, hay un término que está por encima de todos, las dos palabras de las que todo el mundo habla: Inteligencia Artificial. Lo hemos visto a mediados de enero, con la nueva gama de smartphones Samsung Galaxy S24, que tiene la IA en el centro de todas sus nuevas funcionalidades. Es una apuesta muy fuerte de la compañía de telecomunicaciones por la IA para su gama alta de teléfonos inteligentes.

¿Por qué lo ha hecho? Siguiendo con las tendencias en marketing en 2024 que vaticinan las grandes compañías del sector, no es de extrañar porque la Inteligencia Artificial “se abre camino”, tal y como señala Kantar en su informe ‘Marketing Trends 2024’. Como si de Jurassic Park se tratase, la realidad es que la IA es un gigante que hemos creado y que, esperemos, no acabe escapando a nuestro control.

Explorando la IA generativa en el marketing actual

La primera coincidencia entre el informe de Kantar y el informe ‘Marketer’s Toolkit 2024’ de WARC es la predominancia que va a tener la Inteligencia Artificial y, más en concreto, la IA Generativa -no confundirla con la IA conversacional, pero que también tiene su papel en marketing de contenidos-. 

Los dos análisis remarcan que los profesionales del sector se encuentran, a día de hoy, explorando el potencial y las posibilidades de este tipo de soluciones tecnológicas. Si nos fijamos en ambos estudios, se saca la conclusión de que la experimentación con la Gen AI tiene el objetivo de “crear eficiencias a la hora de desarrollar y personalizar anuncios e innovar a escala” (Kantar). Y también porque la IA Generativa “ha cruzado el umbral de la promesa al despliegue práctico” (WARC).

Aplicación y alcance de la IA en publicidad creativa

Por lo tanto, tal y como muchos expertos afirman a día de hoy, estamos ante unas posibilidades reales de aplicaciones presentes y futuras de la IA en el marketing en 2024 y en los años venideros. Su irrupción es mayor que la que tuvo el Metaverso (o los diferentes Metaversos existentes, no sólo el promovido por Mark Zuckerberg y Meta). 

Por eso, además de que las aplicaciones de la IA suponen grandes avances en muchos ámbitos -desde la búsqueda y ordenación de trabajos de investigación hasta el análisis de datos y la toma de decisiones-, pero también grandes riesgos –deepfakes vulnerando los derechos de las personas por parte de ciberdelincuentes-, la IA no es solo una tendencia. Es todo un reto a todos los niveles, incluido el legislativo para saber hasta dónde se permite o no usar la IA.

Adaptación cultural en la estrategia de marketing

Aunque hablemos de tendencias en marketing en 2024, según entidades como Kantar o WARC, no hay que olvidar que la sociología, la política y la economía afectan a este sector. Y en ambos estudios mencionados se habla de la cultura de la cancelación y de la polarización política como influencias en el marketing de este año.

La realidad es que vivimos tiempos convulsos y como se detalla en el informe ‘Marketing Trends 2024’: “si las marcas deciden tomar una postura, deben tener cuidado de no ser canceladas por ser inapropiadas”. En unión con la polarización política que recoge WARC, tenemos claros ejemplos en ámbitos tales como el influencer y la elección de embajadores de marca.

Cultura y marca: estrategias de adaptación y conexión

Existen dos ejemplos recientes de comienzos de este año, que sirven como prueba de que no son tendencias basadas en mera suposición sin base real: 

• BMW se ha desvinculado de la actriz Itziar Ituño (La casa de papel) por su presencia en una manifestación a favor de los derechos de los presos de ETA
• Y en redes sociales hay mensajes tanto a favor como en contra de KIA y el mantenimiento del tenista Rafa Nadal como imagen de marca tras aceptar el deportista una oferta para ser embajador del tenis de Arabia Saudí. En este sentido, hay críticas también desde ONGs como Amnistía Internacional.

Así pues, la reputación de las marcas y su imagen offline y online estará este año, quizás más que en el pasado, bajo lupa por los internautas y los consumidores. Y, obviamente, eso afecta a las estrategias de marketing y a la toma de decisiones de las compañías y las agencias de publicidad que les ofrecen estos servicios.

Evaluación de la efectividad publicitaria en la nueva era

Herramientas innovadoras para la medición de impacto

En tercer lugar, Kantar y WARC hacen referencia a la sostenibilidad, aunque de dos maneras diferentes: el crecimiento sostenido de las marcas y la sostenibilidad ambiental. Así que merece la pena englobar ambos términos en este punto del resumen de tendencias de marketing en 2024 porque tienen su punto de conexión.

Por un lado, la primera entidad señala, citando el Europanel BG20, 2023, que en la actualidad los nuevos lanzamientos basados en la innovación están “en su nivel más bajo en una década”. Pero, al mismo tiempo, Kantar concluye que “los especialistas en marketing reconocen la necesidad de actuar y hacer más en innovación, y en particular en innovación sostenible”.

A este respecto, teniendo en cuenta que las generaciones de consumidores más jóvenes cada vez reclaman más conciencia social a las marcas, desde WARC se apunta que “la sostenibilidad debe ser relevante a nivel local”. Y que el 38% de los responsables de marketing encuestados para su informe de tendencias de marketing en 2024 invierte en comunidades locales, en producción publicitaria (un 26%) y en la descarbonización de los medios de comunicación (un 21%).

Atrayendo y manteniendo la atención en el marketing digital

Estos son dos puntos de coincidencia entre los pronósticos de ambas entidades, pero hay que mencionar, a modo de resumen final, otras tantas tendencias que difieren:

• Kantar concluye que el retail va a entrar en el negocio de la publicidad; que las marcas deben generar impacto en los motores de búsqueda; o que hay que llamar la atención y “despertar la emoción” con creatividad para optimizar el Retorno de Inversión (ROI), entre otras tendencias más.
• Y WARC también se centra en la “preocupación creciente” que existe con el sportswashing o ‘lavado deportivo’ (en conexión con la polarización política mencionada previamente); y en la necesidad que tienen las marcas de buscar nuevas formas de comunicación “con los hombres jóvenes” eligiendo a influencers que reflejen los “modelos emergentes de masculinidad”.

Redefiniendo la búsqueda online en el marketing

Así pues, este año 2024 será decisivo para muchas marcas y profesionales del marketing en diferentes aspectos. El marketing tiene una base de adaptación tecnológica muy exigente, que está teniendo un crecimiento más que exponencial con las soluciones de Inteligencia Artificial, eso es cierto.

Pero también hay que tener siempre en cuenta que el marketing se basa en la conexión de marcas con clientes, como son las relaciones humanas a fin de cuentas. Y esas conexiones se ven influidas por las emociones y la creatividad, pero como queda claro con estas tendencias en marketing para 2024, también tienen debilidades o puntos en contra cuando la polarización política entra en juego. Todos los actores del sector, por lo tanto, tienen la exigencia y el deber de adaptarse y conseguir los mejores resultados en tiempos de incertidumbre.
 

Jesús de Matías Batalla

Profesor del Grado de Marketing & Comunicación de UNIE Universidad

Dircom y Editor Jefe de Marketing Insider Review