Ventajas del marketing internacional: un camino hacia el éxito global

Imagina que lideras una pujante empresa heladera en España. Las cosas van bien, el negocio avanza pero la estacionalidad sigue frenando el crecimiento. Tus productos se consumen principalmente entre mayo y septiembre, coincidiendo con los meses tradicionales de calor en la Península. 

Ya has ampliado las ventas a países del entorno, por ejemplo Portugal y Francia, y la fórmula ha funcionado. Es hora de dar otro salto, en esta ocasión al Hemisferio Sur sudamericano, donde el verano va de diciembre a febrero. Pero no basta con proveer la infraestructura necesaria para la comercialización: tendrás que convencer a los consumidores de países lejanos de que tu producto es la mejor opción. 

En este caso encontramos dos ejemplos de aplicación del marketing internacional para expandir mercados, ya sea en la propia región (la Península Ibérica y su entorno) o en otro continente. Ambos casos requerirán de estrategias ad hoc para que la implantación sea exitosa y la empresa logre romper la estacionalidad de sus productos, ampliando las posibilidades y las ventas durante todo el año. 

Introducción al marketing internacional

El marketing internacional engloba todas las estrategias de comercialización de productos, bienes o servicios en mercados diferentes al original. Es decir, supone la adaptación de las fórmulas de marketing domésticas a los gustos, el entorno, las necesidades o la cultura de terceros países, con el fin de expandir el mercado y lograr una implantación exitosa. 

La internacionalización de los negocios se ha convertido en un proceso al alcance de empresas de distinto tamaño. El ecosistema digital permite incluso que los pequeños negocios comercialicen productos a través de las redes o sus plataformas. El éxito de la propuesta depende de la adaptación a nuevos mercados y la adecuación a distintas culturas. Eso pasa por contar con buenos profesionales capaces de liderar este proceso. Los estudios de Master en Marketing Internacional de UNIE son una excelente puerta de entrada a este apasionante mundo.

El impacto del mercado global en los negocios

Según la Organization of American States, “el paso del comercio internacional al comercio global ha sido uno de los acontecimientos más trascendentales en el ámbito económico en los últimos años”. Ese paso comienza a darse en los años 70 y no ha hecho sino reafirmarse y expandirse. Hoy el mercado es global: se compite con el mundo entero y las posibilidades se multiplican. No hay ninguna economía ajena a ello. Todas están vinculadas y arbitradas por la Organización Mundial del Comercio. 

Una idea surgida en un pueblo de España puede arraigar en poco tiempo en países distantes, incluso encontrar a sus principales clientes fuera de nuestras fronteras. 

Beneficios del enfoque internacional 

No es necesario ser un gran experto en gestión empresarial para que se nos ocurran numerosos motivos por los que es una buena idea ampliar el foco y abrirnos a nuevos mercados. Las ventajas de la internacionalización resultan evidentes. Estos son algunas:

• Aumento de ventas.
• Diversificación.
• Mayor competitividad.
• Nuevos públicos.
• Impulsa el valor de una empresa.

Ampliando tu alcance y oportunidades de crecimiento

No siempre es buena idea expandirse. Hay que tener en cuenta numerosos factores, analizar los riesgos y el estado de salud de nuestro negocio. Es importante acertar con los tiempos y las estrategias. Pero con una buena planificación y unas dosis de audacia, la internacionalización ofrece grandes oportunidades de crecimiento.

La internacionalización digital ofrece, además, posibilidades de ampliar el alcance con un coste menor que en tiempos anteriores. Y abre el abanico del mercado internacional para pequeñas y medianas empresas. 

Estrategias efectivas en marketing internacional

Lógicamente, el marketing es tanto o más importante en el caso del comercio global que en lo que atañe al mercado interno. Un país es un mundo y cada región del planeta cuenta con pequeños o grandes hechos diferenciales. Las estrategias de marketing internacional serán más exitosas cuanto más se adapten al público al que se pretende atraer. 

La importancia de la investigación de mercado global

Antes de dar un solo paso, hay que conocer muy bien a ese público. La investigación en el mercado y las peculiaridades y especificidades culturales del país al que nos dirigimos, servirán para garantizar una implantación exitosa. Todo es susceptible de ser analizado, desde el marco legal a los gustos e intereses de los ciudadanos, desde las posibilidades de implantar infraestructura a los condicionantes de logística.

Ten en cuenta estos cinco puntos generales:

1. Analiza la regulación de la zona.
2. Estudia el comportamiento de los consumidores.
3. Investiga a la competencia en origen.
4. Determina la solidez de tu propia empresa. 
5. Examina la cultura local. 

Expandiendo tu negocio globalmente

La expansión hacia nuevos mercados puede afectar a numerosos apartados de nuestra firma. La misma marca puede necesitar adaptarse para encajar en la cultura de la región a la que vaya dirigida. Una buena auditoría sobre la internacionalización determinará si es rentable y conveniente acceder a nuevos mercados.

Las estrategias de marketing internacional serán las encargadas de guiar el proceso de implantación y adaptación. Este trabajo no cesa con la llegada a un nuevo país, sino que se va adaptando y refinando, aprendiendo de errores y manejando las coyunturas.

Medición y éxito en el marketing global 

La medición es una de las herramientas principales para testear la buena salud de un negocio global. Contamos con la posibilidad de establecer un monitoreo exhaustivo de datos, al alcance de empresas de todo tipo y tamaño gracias a la expansión del marketing digital. 

Para que la medición sea funcional hay que establecer unos objetivos claros y mensurables desde el principio. En base a esos objetivos se determinará el éxito o no del objeto de estudio. No es lo mismo focalizarte en las ventas, que en el conocimiento de la marca. Si te interesa más lo segundo que lo primero, tu estrategia puede ser un éxito aunque no hayas vendido nada el primer trimestre, por ejemplo.  

KPIs clave para evaluar el rendimiento internacional

Los KPIs son tu gran aliado en la lectura de datos por objetivo. Los Key Performance Indicator permiten evaluar y comparar tendencias periódicas de las campañas o acciones de marketing, en este caso internacional. 

Estos pueden estar enfocados a distintos valores como el retorno de inversión, las interacciones con la empresa o marca, el tráfico de una web o plataforma o el rendimiento de la estrategia SEO/SEM, entre otros. Son parámetros perfectamente medibles en el entorno digital gracias a numerosas herramientas, si bien una correcta lectura es imprescindible para interpretar de la manera más provechosa los datos. 

Estudio de casos: ejemplos de empresas que triunfaron en el ámbito global

• Unilever: Comenzábamos este post con un caso hipotético de una empresa heladera. Pero ese caso podría responder a la realidad de esta firma holandesa, que ha copado los mercados internacionales vendiendo productos adaptados a sus distintos mercados. En España, por ejemplo, su marca referencia ha sido Frigo; Olá en Portugal.
• Durex: Esta conocida marca de anticonceptivos, propiedad de la multinacional SSL International, con sede en el Reino Unido, es un ejemplo de adaptación. Sus campañas publicitarias son clave en la estrategia, pero estas tienen que adaptarse a los mercados en los que opera y tener en cuenta los condicionantes y las situaciones que se den. Por ejemplo, se posicionó durante la crisis del SIDA en los 80. La empresa realiza constantes encuestas que le permiten testar la aceptación de sus campañas.
• Airbnb: Este marketplace turístico es uno de los referentes del poder de expansión global de la digitalización. Las redes sociales fueron la plataforma principal por la que Airbnb comenzó a dar a conocer este concepto nuevo que a día de hoy es una realidad exitosa. Campañas como We Accept acercan el enfoque a la diversidad cultural. La empresa, a día de hoy, tiene que lidiar con distintos casos de regulación o polémicas por el encarecimiento de la vivienda en varios países. Un nuevo reto para su estrategia de marketing global.