¿Qué es un plan de marketing internacional?

Imagina que tienes un negocio pequeño en tu ciudad, pero te das cuenta de que tu producto podría interesar a personas en otros países. Hace unos años, esto hubiera parecido imposible sin una gran inversión o conexiones globales. Sin embargo, hoy, con las herramientas adecuadas de marketing internacional, hasta los emprendedores más pequeños pueden competir en mercados extranjeros.

Hay grandes empresas como Coca-Cola, que ha logrado expandirse a más de 200 países gracias a su capacidad de adaptarse a las culturas locales. En Japón, por ejemplo, lanzaron bebidas calientes enlatadas, ajustándose a las preferencias de los consumidores locales. McDonald 's, también ajusta su menú según la cultura de cada país. En India, una sociedad mayoritariamente vegetariana, McDonald's por ejemplo, introdujo una Veggie Burger.

Como hemos dicho, el marketing internacional no solo ayuda a empresas grandes, sino que también abre puertas para pymes que buscan expandirse más allá de sus fronteras. Si te interesa saber cómo los negocios aplican estas estrategias, desde UNIE Universidad ofrecemos programas de Marketing Internacional que te preparan para comprender y aprovechar estas oportunidades en un mundo globalizado​, unas estrategias que te contaremos a continuación.

Análisis del Mercado Internacional

Investigación de mercados extranjeros

Antes de entrar en un nuevo país, las empresas deben llevar a cabo una investigación de mercados que les permita conocer a fondo las características del mercado al que se enfrentan. Este proceso incluye identificar las preferencias de los consumidores locales, estudiar a los competidores y analizar tendencias económicas y sociales del país objetivo. En esta fase se usan herramientas como encuestas, análisis de datos y estudios culturales.

Identificación de oportunidades y amenazas

El análisis del mercado internacional también ayuda a las empresas a identificar tanto oportunidades como amenazas. Las oportunidades pueden incluir nichos de mercado desatendidos, tendencias emergentes o ventajas competitivas que se pueden aprovechar. Por otro lado, las amenazas pueden presentarse en forma de barreras regulatorias, competencia local fuerte o diferencias culturales significativas que afecten la aceptación del producto.

Análisis PESTEL (Político, Económico, Social, Tecnológico, Ecológico y Legal)

El análisis PESTEL permite a las empresas evaluar el entorno externo en el que operarán, tomando en cuenta factores políticos, económicos, sociales, tecnológicos, ecológicos y legales. Cada uno de estos factores puede tener un impacto significativo en la estrategia de una empresa.

Segmentación y Selección de Mercados Objetivo

Criterios para segmentar mercados internacionales

• Criterios demográficos: Edad, género, ingresos y nivel educativo son algunos factores que ayudan a determinar el perfil del consumidor en diferentes países. Estos datos son cruciales para identificar qué segmento está más alineado con el producto o servicio ofrecido.
• Criterios geográficos: La localización geográfica es fundamental. No solo se trata de adaptar el producto a un país, sino también de tener en cuenta las diferencias regionales dentro del mismo. Por ejemplo, la estrategia que funcione en una gran ciudad puede no ser efectiva en zonas rurales​.
• Criterios conductuales: Analizar cómo los consumidores interactúan con los productos, sus hábitos de compra y su fidelidad hacia ciertas marcas permite crear estrategias más personalizadas​.
• Criterios psicográficos: Las creencias, valores y estilo de vida influyen en las decisiones de compra. Este criterio es especialmente útil cuando se busca conectar con el consumidor a nivel emocional​.

Evaluación y selección de los mercados más prometedores

1. Tamaño del mercado y crecimiento: Un mercado grande y en crecimiento ofrece mayor potencial para las empresas. Sin embargo, también es importante evaluar si existe una demanda insatisfecha para el producto o servicio.
2. Competencia: Analizar el nivel de competencia en el mercado objetivo es esencial. Si la competencia es muy alta, será más difícil diferenciarse, pero en mercados con menor saturación puede haber más oportunidades​.
3. Barreras comerciales y regulaciones: Cada país tiene sus propias leyes y normativas que pueden facilitar o complicar la entrada de productos extranjeros. Evaluar estos aspectos ayuda a evitar sorpresas costosas más adelante.
4. Cultura y compatibilidad del producto: Adaptar el producto a las preferencias y costumbres locales es clave para el éxito. Entender las diferencias culturales asegura que el producto o servicio no solo sea aceptado, sino también deseado​.

Análisis de la Competencia Internacional

Identificación de competidores clave en el mercado objetivo

El primer paso en el análisis de la competencia es identificar quiénes son tus competidores clave. Aquí, es importante distinguir entre competidores directos e indirectos. Los directos son aquellos que ofrecen productos o servicios similares al tuyo en el mismo mercado. Los indirectos, por otro lado, podrían no ofrecer lo mismo, pero compiten por satisfacer las mismas necesidades del consumidor de una manera diferente.

Evaluación de fortalezas y debilidades de la competencia

Una vez identificados los competidores, es esencial evaluar sus fortalezas y debilidades. Este análisis te permitirá ver en qué destacan y dónde podrías aprovechar oportunidades para diferenciarte. Para hacer esto, puedes realizar un análisis FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas), evaluando elementos clave como su propuesta de valor, estructura de precios, canales de distribución y estrategias de marketing.

Estrategias de Marketing Internacional

Estrategias de entrada al mercado (exportación, joint ventures, franquicias, etc.)

Existen diversas estrategias que las empresas pueden utilizar para entrar en mercados internacionales, y la elección de una depende de los recursos disponibles, el nivel de control deseado y los riesgos que se estén dispuestos a asumir:

• Exportación: Es una de las formas más comunes y sencillas de ingresar a un mercado internacional. Aquí, las empresas producen bienes en su país de origen y los venden en el extranjero. Existen dos tipos: directa (cuando la empresa controla toda la operación) o indirecta (a través de intermediarios)​.
• Joint ventures: Esta estrategia consiste en formar una alianza con una empresa local del mercado destino. Ambas empresas combinan recursos, comparten riesgos y operan conjuntamente. Esto permite acceder a conocimientos locales y minimizar riesgos relacionados con regulaciones o cultura​.
• Franquicias: Ideal para empresas con modelos de negocio fácilmente replicables. Permite una expansión rápida al otorgar licencias a terceros para operar con la marca, pero requiere de un control estricto para mantener la calidad y la consistencia​.

Estrategias de producto, precio, distribución y promoción adaptadas a cada mercado

1. Producto: Adaptar el producto a las preferencias locales es fundamental. Esto puede implicar modificar el diseño, empaquetado o incluso el propio servicio. Un buen ejemplo es el anteriormente mencionado de McDonald's, que ajusta su menú en función de los hábitos alimentarios de cada país.
2. Precio: La estrategia de precios debe alinearse con el poder adquisitivo del mercado objetivo y los precios de la competencia. Las empresas deben considerar factores como impuestos, tarifas de importación y fluctuaciones en la moneda local​.
3. Distribución: Desarrollar una red de distribución eficiente es clave para garantizar que el producto llegue al consumidor final de forma oportuna. Las empresas deben analizar las infraestructuras locales, canales de venta y logística. Una opción puede ser asociarse con distribuidores locales.
4. Promoción: Las campañas de marketing deben ser culturalmente relevantes. No basta con traducir los anuncios; es necesario considerar los valores, creencias y comportamientos del público objetivo. Las redes sociales y las plataformas locales son canales efectivos para este propósito.

Dado el creciente número de empresas que buscan expandirse globalmente, estudiar una carrera relacionada con el marketing internacional abre un amplio abanico de oportunidades laborales. Piénsalo, tanto las grandes multinacionales como las pymes necesitan profesionales capaces de desarrollar estrategias de entrada en nuevos mercados, ajustar productos a diferentes culturas y gestionar operaciones internacionales.